Fonte: Fauxels

Como definir os KPIs 

Ao iniciar o processo de definição de KPIs, o profissional deve questionar-se:

• Que informações desejo obter? 
• Qual é o resultado desejado e porque é importante?
• Quem é responsável pelo resultado?
• Como vou conseguir o resultado?
• Qual será a frequência de reavaliação da meta e do progresso?
• Como medir o sucesso?

É fundamental alinhar os indicadores de acordo com os objetivos do negócio.

Um bom KPI possui certas características básicas: está disponível para ser medido; é importante e relevante para a base do negócio; ajuda em escolhas inteligentes e tem periodicidade, isto é, precisa ser acompanhado e medido constantemente.

Em resumo, um bom KPI mostra como o seu objetivo está a trazer mais negócios ou oportunidades de negócio para a sua empresa.

KPIs para as marcas

Durante o processo de análise da sua marca, deve considerar o comportamento de compra e informação, publicidade e pontos de contacto, promessas e associações da marca, digitalidade da marca e respetivas perguntas individuais.

Para uma marca ter sucesso, é fundamental conhecer as necessidades e desejos dos consumidores, do seu público-alvo, ter uma visão ampla de mercado e concorrência e perceber como sua marca pode tornar-se mais relevante e atraente ao longo do tempo.

Fonte: Brand Tracking @ Statista Q.

Os principais tipos de KPI são de vendas, marketing e produtividade e as suas principais categorias são:

• Indicadores de produtividade

Medem a quantidade de recursos que a empresa utiliza para gerar um determinado produto e/ou serviço.

• Indicadores de qualidade

Auxiliam na análise da qualidade do produto e/ou serviço ao longo do processo produtivo.

• Indicadores de capacidade 

Analisam a capacidade de resposta de um processo através da relação entre as saídas produzidas por unidade de tempo.

• Indicadores estratégicos

Fornecem um comparativo do cenário atual da empresa relativamente às metas definidas anteriormente.

Fonte: Mikael Blomkvist

Os KPIs também podem ser classificados em três categorias básicas:

1. KPIs primários

São os principais para o seu objetivo, nomeadamente: leads (potenciais clientes), tráfego, custo de aquisição por lead, taxa de conversão, receita total, receita por compra, entre outros.

2. KPIs secundários

Mostram que os testes e a gestão da estratégia estão a correr bem. Os KPIs secundários devem justificar os primários, mostrando como aqueles resultados estão a ser conseguidos. Alguns exemplos: custo por lead em cada etapa do funil, assinantes da newsletter, assinantes do blog, visitas recorrentes no blog, custo por visitante, origem do tráfego (orgânico, pago, médias sociais, direto, e-mail e outros), preço médio por transação.

3. KPIs práticos 

Visitas e visualizações de páginas, taxa de rejeição, melhores landing pages, page rank (ranking da página), palavras-chave mais pesquisadas (de acordo com o seu negócio), conteúdos mais lidos/visitados, tráfego, visitantes (novos versus recorrentes), interações sociais.

O responsável de Marketing deve avaliar periodicamente todos os KPIs escolhidos, no entanto, os KPIs mais interessantes para a direção são os que trazem lucro para a empresa.

KPIs versus métricas

KPIs e métricas não são a mesma coisa. Enquanto os KPIs são indicadores de desempenho da empresa, uma métrica é apenas algo a ser quantificado ou medido, que gera relatórios e insights. 

Entretanto, uma métrica pode tornar-se um KPI quando ajuda nas decisões internas da empresa e/ou guia a empresa nos seus propósitos, já que, para ser um KPI, tem de ser valioso para o negócio e auxiliar os gestores a tomar decisões inteligentes.

Tenha sempre em mente que o KPI deve ser relevante para o objetivo. Indicadores de vaidade, isto é, que não mostram nenhum resultado, não são bons indicadores-chave de desempenho, como, por exemplo, número de seguidores e quantidade de likes no Instagram.

KPIs que medem o sucesso das marcas

Existem milhares de KPIs, que podem ser números ou percentuais, e o desafio é descobrir quais são os mais importantes para o seu negócio tendo em conta também a indústria ou sector de atuação da sua empresa.

Fonte: Vlada Karpovich

Quantidade de Leads

Lead é uma oportunidade de negócio, ou seja, uma pessoa interessada pelo produto ou serviço, um potencial cliente. Para atrair visitantes e convencê-los a deixar o contacto, é necessária uma campanha de Inbound Marketing estratégica e focada. Este indicador é relevante tanto para a equipa de Vendas como para a equipa de Marketing, basta identificar o total de leads geradas no negócio em determinado período.

Quantidade de Prospects

Prospect é uma lead numa fase mais avançada, quase pronto para adquirir o produto. Quando uma lead evolui para prospect, a equipa de Vendas irá perceber o melhor momento para fazer a abordagem, como fazê-la e quais são as ofertas mais interessantes para esse futuro consumidor.

Custo por Lead (CPL)

O CPL é o custo para gerar uma lead. É preciso medir cada canal e meio de aquisição para perceber qual deles gera mais leads e respetivo custo, e assim otimizar os investimentos e aumentar a geração de leads. Fórmula para calcular o CPL: custo total de ações de marketing ÷ número de leads geradas em determinado período.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O CAC está relacionado tanto à área de Marketing quanto às Finanças. É o gasto médio da empresa para a aquisição de um cliente. Pode ser calculado através da fórmula: total das despesas com vendas e marketing ÷ total de clientes adquiridos.

Custo por Clique (CPC)

O CPC é o custo determinado por plataformas de publicidade online por cada clique num anúncio patrocinado. É o valor propriamente dito que o anunciante pagará pelo clique no seu anúncio. Cálculo: custo total da campanha ÷ número de cliques que o anúncio recebeu.

Taxa de Churns

A taxa de churns é o total de cancelamento, isto é, quanto a empresa perdeu de receita ou clientes. Cálculo: quantidade de clientes perdidos ÷ total de clientes ativos no início do período de análise × 100.

Taxa de Conversão de Leads

É a percentagem de leads que se tornaram clientes, ou seja, leads geradas versus leads convertidas, muito útil para analisar o desempenho da estratégia de Marketing Digital, calculada por meio da fórmula: total de leads ÷ total de visitantes × 100.

Taxa de Cliques ou Click Through Rate (CTR)

A CTR é um dos indicadores mais importantes a ser acompanhado numa estratégia de Marketing Digital. É a taxa de cliques de um e-mail ou anúncio, que indica a percentagem de pessoas que clicaram na ligação após visualizá-la. É calculada através da seguinte fórmula: número de cliques que o anúncio recebeu ÷ total de vezes que o anúncio foi exibido × 100.

Taxa de Retenção do cliente 

A taxa de retenção do cliente é o número de clientes que continuam fiéis à empresa após uma conversão ou compra. Quanto mais tempo mantiver um cliente, maior será o valor da vida útil dele. 

Leads qualificadas mensais

Existem alguns fatores que podem mostrar quando as leads estão prontas, isto é, qualificadas para a equipa de Vendas agir: a necessidade que a lead demonstra pela solução; a adequação entre o produto e a lead (fatores geográficos, de disponibilidade etc.); o orçamento da organização da lead (poder de compra); a autoridade do contacto (poder de decisão); o timing da venda e do interesse.

Ticket médio

O ticket médio é a média de quanto cada cliente gasta na empresa, uma ótima métrica para avaliar o desempenho das vendas. O cálculo do ticket médio é o volume de vendas no período dividido pelo número de vendas no mesmo período.

Receita 

A receita representa as entradas de capital que resultam da atividade de uma empresa ao vender produtos ou serviços: quantidade de produtos ou serviços vendidos × preço.

ROI (Return on Investment)

O ROI (retorno sobre investimento) é o valor faturado subtraído dos custos, dividido por esses custos.

Tráfego 

Número de visitas ao website, que pode ser medido e acompanhado diariamente ou mensalmente: DAU (Daily Active Users) e MAU (Monthly Active Users). O tráfego mostra se os esforços de e-mail, SEO e redes sociais estão a gerar bons resultados e indica os canais (origem do tráfego) e as palavras-chave de melhor desempenho na campanha.

Visitantes que retornaram / Total de visitantes

Do total de visitantes do website, quantos retornaram.

Tempo médio na página

Duração média da sessão dos visitantes do website ou blog.

Taxa de Conversão do website

Do total de visitantes, quantos deles convertem uma ação, nomeadamente: descarregam um e-book, fazem uma compra, preenchem um formulário. É a conversão de visitantes do website em leads, sejam qualificadas para Marketing, sejam para Vendas.

Taxa de Conversão de um CTA

Dos visitantes de uma página, quantos deles clicam num botão (CTA: Call to Action).

Taxa de Cliques em páginas 

Dos visitantes de uma página, qual a percentagem que clica nalguma ligação.

Páginas por visita

Quantas páginas são visualizadas por visita ao website ou blog.

Quantidade de backlinks 

Quantas ligações em outros websites (de relevância) direcionam para o seu website.

Autoridade da página

A autoridade da página é a medida da qualidade do conteúdo e da relevância da página, fornecida por ferramentas analíticas.

Google pagerank

Ranking da página no Google, calculada pelo Google a partir do uso de vários algoritmos para determinar a importância das páginas.

Palavras-chave no TOP 10 SERP

Número de palavras-chave do website que o fazem ser apresentado entre os 10 primeiros resultados do Google.

Taxa de Conversão por palavra-chave 

Percentagem de visitantes atraídos pela palavra-chave que converteram ações no website.

Taxa de Rejeição (Bounce Rate)

Dos visitantes do website, quantos deles acessam uma página e após poucos segundos vão embora.

Tráfego gerado nas redes sociais

Visitantes do website que vieram de ligações nas redes sociais.

Custo por Mil (CPM)

CPM no marketing digital é uma sigla para a métrica de desempenho “Custo por Mil Impressões”, ou seja, qual valor está sendo cobrado quando os anúncios são impressos (exibidos) mil vezes.

Click to Open (CTO)

O CTO é o número de cliques dividido pelo número de aberturas do e-mail.

Engagement Social

Envolvimento das pessoas com a marca através de partilhas, comentários e menções nas redes sociais.

Net Promoter Score (NPS)

O NPS mede a satisfação dos clientes. Pergunta-se “de 0 a 10, qual a probabilidade de indicar a nossa empresa aos amigos?” A fórmula para calcular o NPS é a percentagem de clientes promotores (notas 9 e 10) menos a percentagem de clientes detratores (notas de 0 a 6).

Customer Lifetime Value ou Valor da Vida Útil do Cliente (CLTV)

O CLTV é a previsão da quantidade total de dinheiro que um cliente gastará durante o relacionamento com a marca, ou seja, o valor que um cliente gera para uma empresa ao longo do seu ciclo de vida.

Tempo do Ciclo de Vendas

Quanto tempo demora para concluir uma venda.

Tempo Médio de Conversão de Vendas

Quanto tempo, em média, a equipa de Vendas demora para converter uma venda.

Taxa de Crescimento de Clientes

Percentagem de crescimento de clientes de um mês para o outro, a cada trimestre, semestre ou ano.

Brand Equity (Valor da Marca)

Brand Equity é o conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome da marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes. (Fonte: Marketing Science Institute)

O valor da marca é a força de uma marca a partir dos ativos financeiros envolvidos nela. Um efeito diferenciador intangível, que, se positivo, confere-lhe uma vantagem competitiva no mercado. O valor da marca pode ser determinado a partir dos resultados financeiros de um produto em relação aos seus preços; do valor da marca ao introduzir novos produtos; e do valor da marca com base nos pensamentos, sensações e hábitos dos clientes em relação ao negócio.

Nesse contexto, também contribuem para o sucesso de uma marca, tornando-a valiosa, as variáveis: Conhecimento, Lembrança, Imagem, Reconhecimento e Coerência da Marca, para além de Satisfação com a Marca.

O Conhecimento de Marca é o nível de familiaridade dos consumidores com o produto ou serviço e a chave para o Brand Equity pois gera a resposta diferenciada, podendo ser caracterizado em dois componentes: Lembrança e Imagem de Marca.

A Lembrança de Marca é a capacidade de os consumidores se lembrarem da marca sem ajuda. Já a Imagem de Marca é como os consumidores vêem a marca, como eles percebem o que ela representa, as associações que fazem à marca, os sentimentos deles após interações com a marca.

Marcas com alto Reconhecimento são vistas como tendências, populares, de destaque.

A Satisfação dos consumidores com determinada marca é uma consequência dos sentimentos e pensamentos em relação à experiência que tiveram com a marca e está diretamente ligada à Coerência de Marca, isto é, a diferença entre as promessas da marca e a perceção real dela.

Um cliente satisfeito pode tornar-se um defensor da marca, indicando-a para outras pessoas.

Data-driven Marketing e Vendas

Data-driven é uma estratégia de coleta, armazenamento e processamento de dados, com o objetivo de gerar insights, tendências e informações sobre o próprio negócio e o mercado. A gestão desses dados ajuda a transformar conhecimento em ações e decisões mais inteligentes. (Fonte: Blog HubSpot)

Os departamentos de Marketing e Vendas da empresa devem analisar os dados com inteligência e tomar as melhores decisões. Para tanto, devem fazer um planeamento inicial para identificar todos os pontos de conversão.

Os KPIs mais importantes para quem analisa os dados são:

• Click Through Rate (CTR) = taxa de cliques de um anúncio/e-mail;
• Connect Rate = taxa de conectividade, que indica quantos cliques realmente tornaram-se sessões;
• Taxas de Conversão no funil de Marketing: Visitantes → Leads → Oportunidades → Clientes;
• Custo por Lead (CPL);
• Custo de Aquisição do Cliente (CAC).

Fonte: olia danilevich

As equipas devem verificar também se o público está a aceder ao website por telemóvel ou portátil; qual a performance de conversão por cada tipo de navegador; e se há um canal que traz mais de 50% dos resultados.

Outros indicadores relevantes são:

• Tempo Médio de Sessão no website e Taxa de Rejeição;
• Tempo de conexão com um servidor;
• SEO (Search Engine Optimization): avaliar o tráfego e a integração com o Google Search Console para comparar os resultados por períodos e identificar palavras-chave específicas utilizadas para chegar a cada conteúdo.

Relativamente à equipa de Vendas, os cinco principais KPIs a serem vistos são:

• Valor da Vida Útil do Cliente (CLTV); 
• Taxas de Conversão: desde o que entra no funil até o que sai dele;
• Percentual da equipa que está a alcançar a meta;
• Número de vendas por vendedor;
• Movimentação do pipeline de vendas.

Fortaleça a sua marca através dos KPIs

Os KPIs possibilitam acompanhamento e melhor gestão do nível de desempenho e sucesso das estratégias da empresa porque monitoram a saúde da empresa, medem o progresso, analisam padrões ao longo do tempo, auxiliam o gestor a fazer ajustes e a manter-se no caminho certo, a resolver problemas e a aproveitar oportunidades.

Assim, os KPIs oferecem um diagnóstico da companhia, para que ela possa atuar no problema e posicionar-se melhor no mercado.

Vantagens de uma marca forte

 

✔ Melhor perceção do desempenho do produto ou serviço;
✔ Maior fidelidade;
✔ Menor vulnerabilidade a ações de marketing da concorrência;
✔ Menor vulnerabilidade a crises;
✔ Maiores margens;
✔ Resposta mais inelástica do consumidor a aumentos de preços;
✔ Resposta mais elástica do consumidor a reduções de preços;
✔ Maior cooperação dos intermediários;
✔ Maior eficácia de programas de comunicação e marketing;
✔ Oportunidades de licenciamento;
✔ Oportunidades de extensão de marca.

(Fonte: Brand Equity ⎼ Brand Equity baseado no cliente, de Thiago Carneiro) 

O fortalecimento do valor da marca só será possível, primeiramente, percebendo bem o comportamento do público, depois medindo KPIs relevantes e fazendo recomendações de ações derivadas deles.